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中小企業(yè)廣告如何更“給力”？
作者：陳講運(yùn) 時(shí)間：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]
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2010年，關(guān)于物價(jià)不斷攀升的新詞匯不斷涌現(xiàn)，從“逗你玩”到“蒜你狠”，再到“姜你軍”，“糖高宗”、“棉花掌”，物價(jià)消費(fèi)指數(shù)（CPI）上升。近日，太陽能熱水器原材料也迎頭趕上，新一輪的價(jià)格“漲”聲響起來。一些中小企業(yè)的利潤空間本身有限，幾近“死亡邊緣”，大家齊呼“冬天來了”。企業(yè)原來的傳播規(guī)劃不得不重新調(diào)整，他們沿襲一貫做法，市場波動(dòng)從廣告開刀。于是多數(shù)企業(yè)開始準(zhǔn)備壓縮廣告?zhèn)鞑ラ_支。
近日，筆者的《中小企業(yè)廣告的“七大硬傷”》一經(jīng)刊出就引起了很多人的關(guān)注。他們紛紛電話咨詢有關(guān)傳播的事宜，也難怪，因?yàn)樵撐膬H僅指出了目前中小企業(yè)廣告?zhèn)鞑コ７傅膯栴}。談及廣告?zhèn)鞑�，我本人也不算�?nèi)行，這里僅僅根據(jù)自己這么多年的媒體經(jīng)歷談?wù)勛疽�，不足之處，請多批評指正。
一、明確目的 鎖定客戶
很多中小企業(yè)的老板或者廣告負(fù)責(zé)人基本不是很清楚自己為何做廣告。一貫是“跟著感覺走”，或看著同行做廣告了，似乎自己也該做些，于是就開始拍腦門決定在某某媒體刊登廣告，因?yàn)樵撁襟w業(yè)務(wù)員不停拍胸脯承諾，廣告打完了，該花的錢散出去了，效果可以說幾乎沒有。結(jié)果可想而知，老板一拍大腿驚呼：“上當(dāng)”。于是，幾次折騰下來，“做廣告沒有用，媒體都是騙子”。這樣的想法根植腦海中。
廣告在品牌塑造和提升銷量等方面又有很大作用，企業(yè)不得不做�！白鰪V告找死，不做吧，等死！”這讓很多中小企業(yè)十分迷惑。
“廣告不是靜止的展示，而是動(dòng)態(tài)的過程�！睙o論是從傳播的角度還是從營銷的角度來看，這一過程的起點(diǎn)都是接觸——人們首先要接觸到廣告，才可能有認(rèn)知、購買等過程。在這個(gè)廣告無孔不入的世界，相對大企業(yè)，中小企業(yè)那點(diǎn)少得可憐的廣告費(fèi)如何成為定海神針，吸引過往消費(fèi)者。
在目前信息的“云”時(shí)代，廣告滿天飛，幾乎無孔不入，能想到的方式基本都有人試過了。據(jù)悉，一個(gè)消費(fèi)者每天接觸的廣告數(shù)量在254至5000條之間。但我們幾乎每天都會(huì)發(fā)現(xiàn)很多廣告十分吸引你的眼球，效果十分明顯。為何呢？筆者以為首先他們的定位是比較精準(zhǔn)，針對有效的目標(biāo)群體。窄眾傳播不失為一條很好的途徑。分眾傳媒的成功就是很好的證明。
中小企業(yè)在決定做廣告之前，一定要明白其目的是什么。比如，招商、新品上市、品牌形象傳播等，這個(gè)必須自己明確否則第一步錯(cuò)了，可能步步錯(cuò)。目的明確后，接著可以分析廣告要針對客戶群，鎖定范圍，這樣才有可能成功。不要以為天下人都是你的客戶，理論上可以這么說，但實(shí)際情況不是這樣。廣告就像導(dǎo)彈一樣，只有鎖定目標(biāo)才能精準(zhǔn)制導(dǎo)。
二、做足市調(diào) 有的放矢
做廣告的目的和客戶群明確后，中小企業(yè)要考慮客戶的喜好、習(xí)慣，競爭對手情況、投放區(qū)域市場情況等，應(yīng)該在哪些媒體投放，投放的時(shí)間、版面、價(jià)格以及該媒體優(yōu)勢等。
在太陽能熱水器行業(yè)，很多中小企業(yè)看同行有個(gè)很好的賣點(diǎn)或者訴求，大家開始了跟風(fēng)行動(dòng)。如太陽雨的保熱墻火，于是隔熱墻、隔熱瓦、隔熱衣、絕熱墻；你是三高真空管，他四高管，我就五高管。于是，奔“馳”熱、代言人“風(fēng)”……更有甚者，僅僅產(chǎn)品名字也是抄襲，天驕系列，金剛系列比較火，我就來個(gè)金剛天驕系列，這是夠牛！跟風(fēng)抄襲現(xiàn)象，此起彼伏，讓浸淫市場多年的經(jīng)銷商也眼花繚亂。
因此，調(diào)研是十分必要的，發(fā)出自己獨(dú)特的聲音，才能引起關(guān)注。在做調(diào)研的過程中，要充分發(fā)動(dòng)公司員工，特別是市場人員。針對性的采用科學(xué)方法調(diào)研，分析結(jié)果，最終確定傳播的訴求。畢竟沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。
三、集中資源 聚焦發(fā)力
多數(shù)中小企業(yè)老板認(rèn)為，廣告必須說得很全面，吹噓越大越好。
抱著老子天下第一的態(tài)度，根本聽不進(jìn)去別人的建議。因?yàn)檫@樣的情況，我們也經(jīng)常和他們發(fā)生爭執(zhí)。他根本不考慮做什么樣廣告，在不同媒體都是不變的那個(gè)廣告，甚至連續(xù)幾年都不變。我曾經(jīng)問過類似問題，老板委婉地表示，經(jīng)常變化會(huì)擾亂消費(fèi)者視線。也許，設(shè)計(jì)廣告需要花錢也是其中原因之一。
廣告一定要集中一點(diǎn)爆破，不能說你什么都是第一，這樣你就沒有個(gè)性啦，吸引不了更多人關(guān)注。再說了，你的產(chǎn)品萬能，一看就假的。王老吉涼茶通過一個(gè)“怕上火，喝王老吉”的防火訴求，一下子敲開了消費(fèi)者心智大門，銷量不斷飆升。能賣貨的廣告一定是通過賣點(diǎn)獨(dú)特、定位區(qū)隔、廣告語朗朗上口讓消費(fèi)者記住的。所以，中小企業(yè)在廣告過程中集中一點(diǎn)，深度發(fā)掘，說出你的與眾不同就可以。這么多年，在《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》上刊登的廣告，給我記憶最為深刻的是，華揚(yáng)漁網(wǎng)畫面，天時(shí)達(dá)儀表整版一片空白，僅僅有企業(yè)的LOGO以及整版只有聯(lián)系電話的；比華麗儀表的不能再低廣告。
很多中小企業(yè)喜歡把本來有限廣告費(fèi)用采用天女散花方式撒播，時(shí)間可能就一兩個(gè)月。有沒有效果就不管了。還有就是廣告版面很小，淹沒在廣告海洋里。做廣告方面建議中小企業(yè)學(xué)習(xí)史玉柱，他在這方面做得很好。他的一貫策略是集中資源在高端媒體大篇幅，密集式轟炸。
四、廣泛傳播 坐收漁利
筆者在走訪一些中小企業(yè)在調(diào)研室時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的員工竟然不知道當(dāng)年企業(yè)做了廣告，更不要說什么媒體啦。更有甚者，市場人員也說不清楚。原來，老板害怕自己的客戶看到其他廣告而“改嫁”。并一再囑咐媒體不要發(fā)給他的經(jīng)銷商。其實(shí)，現(xiàn)在的信息如此發(fā)達(dá)，這樣的方式完全沒有任何效果。拿太陽能熱水器行業(yè)的經(jīng)銷商來說吧，縣級經(jīng)銷商幾乎每天都會(huì)接待至少3個(gè)廠家業(yè)務(wù)員登門拜訪，信息你封鎖得了么。再說，做了廣告你自己人都不傳播，效果會(huì)好么。于是把責(zé)任全部推給媒體。實(shí)在有點(diǎn)可笑。
既然發(fā)出自己的聲音了，為何不廣泛利用資源進(jìn)行傳播，只有廣告到達(dá)率高，您才能坐收漁利��！
如今，物價(jià)上升，原料上漲，利潤走低，廣告是否該投啊，這個(gè)時(shí)候，同行會(huì)有同樣思維，中小企業(yè)只要你找到自己的亮點(diǎn)，更有該大膽投，當(dāng)然要看準(zhǔn)啦。危機(jī)，意味著危險(xiǎn)和機(jī)遇，可能因?yàn)槲C(jī)你會(huì)崛起。
陳講運(yùn)，msn:cryhawk@hotmail.com